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PasionariaLa vergüenza como argumento de venta
En el último año han circulado en las redes sociales varios estudios que cuestionan el hábito de bañarse a diario . Todo parece indicar que viviendo en un clima fresco y sin mucha actividad física, no necesitaríamos bañarnos más que tres veces por semana y lavarnos el pelo cada cuatro días, aunque la publicidad de la industria cosmética trate de convencernos de lo contrario.
No sé ustedes, pero yo he notado que entre más higienizamos la vida con los productos que nos venden, más alergias aparecen en las nuevas generaciones. Y no es que hayan salido defectuosas. Si revisamos la historia de nuestra especie veremos que durante miles de años de evolución el organismo desarrolló una relación de equilibrio con los millones de bacterias que nos habitan y nos circundan. Eso incluye una fina capa de bacterias que habitan en la llamada capa córnea de la piel; junto con el manto ácido e hipolipídico, su función es protegernos del ambiente. Hoy sabemos que los químicos presentes en jabones y productos de limpieza, además de producir disrupciones al sistema nervioso y endócrino, arrasan con esa protección, dejándonos vulnerables y reactivos al medio.
La obsesiva limpieza y el uso de aromatizantes es algo nuevo en la Historia. De hecho, la higiene es una de las invenciones más recientes del ser humano. Sarah Zhang, en un artículo para el sitio Gizmodo, hace un recorrido por las estrategias publicitarias que utilizó la industria farmacéutica para vender artículos tan poco necesarios, como el antitranspirante o el enjuague bucal, productos que hoy están en cuestión por sus efectos nocivos a largo plazo.
Si analizamos el origen de muchos de productos, veremos que todos parten de una base completamente subjetiva, el "mal olor". Yo me pregunto: si fuera tan "malo" como dicen, ¿por qué la naturaleza habría elegido perpetuar ese rasgo sensorial? Lo mismo ocurre con el vello de las piernas y otros rasgos físicos que, de un tiempo a la fecha, se perciben como "desagradables".
Por su parte, Katherine Ashburg, en su libro The Clean on Dirt, revisa la historia de lo que consideramos "limpio" y "sucio" en distintas culturas. Entre otras observaciones, muestra cómo la industria nos ha hecho creer, con argumentos pseudocientíficos, que si no higienizamos todo, seremos víctimas de los microbios asesinos que se ocultan en todas partes.
Ashburg y Zhang me hicieron recordar un viejo anuncio de jabón que parodiaba a la Cenicienta. La madrastra, con la crueldad que la caracterizaba, le decía a la jovencita: “¡Toma el jabón y lava esa vergüenza!”. El comercial no decía "mancha" o "suciedad", decía, con todas sus letras, "vergüenza".
La estrategia de venta queda expuesta y puede trasladarse a nuestro cuidado corporal: cuando no hay argumentos científicos que justifiquen la necesidad de un producto, los mercadólogos recurren a la vergüenza. Sirva de ejemplo el “shampoo vaginal” que pretende hacernos sentir avergonzadas o sucias por el olor que desprenden los genitales cuando hacemos ejercicio.
Ahora bien, los consumidores no se engancharían con estos argumentos si no hubiese un terreno propicio. La idiosincrasia, las costumbres y las creencias son la materia prima con la que los mercadólogos hacen su trabajo. A veces, las marcas pagan a las agencias de investigación cantidades millonarias para que éstas encuentren creencias populares, malestares sociales e incluso huecos existenciales que sirvan de gancho para vendernos productos que van de lo innecesario a lo nocivo. Seamos francos: lo verdaderamente necesario no requiere de una publicidad que nos haga sentir avergonzados de ser lo que somos.
Finalmente, quienes tenemos la sartén por el mango somos los consumidores. Si un producto no tiene demanda, la industria dejará de producirlo. Antes de comprar un producto de higiene, investiguemos y hagámonos las preguntas pertinentes. Podemos empezar por ésta: ¿realmente necesito este producto o estoy reaccionando a los mensajes culposos de la publicidad? Seamos autorreferentes, aprendamos consumir con responsabilidad.
@luzaenlinea
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